Las marcas que siguen persiguiendo clientes ya van un paso atrás

Hay una pregunta que prácticamente todas las empresas se hacen en algún momento: ¿cómo conseguimos más clientes? Durante años la respuesta parecía relativamente sencilla. Bastaba con invertir en publicidad, lanzar una campaña llamativa o encontrar una idea creativa capaz de captar la atención del público. Sin embargo, el comportamiento de las personas cambió y con él también cambió la forma en que las marcas construyen relaciones con quienes las eligen.

Hoy los consumidores comparan alternativas, leen opiniones, investigan antes de comprar y esperan mucho más que una buena campaña. La confianza ya no se construye únicamente desde la publicidad; también depende de la experiencia, la coherencia y la capacidad que tiene una empresa para cumplir aquello que promete. Para Carolina Tornini, Socia y Directora General de Marcas de Agencia Opendor, esa transformación obliga a mirar el branding desde una perspectiva completamente distinta.

«Las marcas memorables no son necesariamente las que más hablan, ni las que tienen mayor visibilidad o más pauta, sino las que logran ocupar un lugar claro en la cabeza y en la vida de las personas.»

La reflexión resume uno de los principales desafíos que enfrentan hoy las organizaciones. Muchas siguen concentrando gran parte de sus esfuerzos en llamar la atención, cuando el verdadero diferencial aparece después: en la experiencia que vive el cliente, en la consistencia de cada punto de contacto y en la capacidad de construir una relación que permanezca en el tiempo. Una campaña puede generar ventas o abrir una conversación, pero una marca sólida se construye mucho después de que la publicidad termina.

Una marca se construye mucho antes que una campaña

Uno de los errores más comunes es pensar que el branding depende exclusivamente del área de marketing. Desde la experiencia de Carolina, esa mirada deja fuera elementos que hoy resultan fundamentales para cualquier organización. La percepción que una persona tiene sobre una empresa también se construye cuando utiliza un producto, recibe atención, enfrenta un problema o recomienda una marca a alguien más. Todo comunica, incluso aquello que nunca aparece en una pieza publicitaria.

«Cada cosa que hagamos, desde el producto, la experiencia, el tono, la propuesta de valor y, por supuesto, la comunicación, deben ser coherentes, consistentes y conectar con algo profundamente humano.»

Cuando existe coherencia entre lo que una empresa promete y lo que realmente entrega, la confianza comienza a consolidarse. Por el contrario, si la experiencia contradice el mensaje, ninguna campaña será suficiente para sostener una relación de largo plazo.

Diferenciarse no significa parecer distinto

En mercados donde cada día aparecen nuevos competidores, muchas empresas dedican gran parte de su tiempo a observar qué está haciendo el resto. Analizan campañas, replican tendencias y buscan encontrar la próxima gran idea. Sin embargo, Carolina plantea que la verdadera diferenciación no nace de comparar constantemente a la competencia, sino de comprender con claridad cuál es el valor que una organización puede aportar.

«El error más frecuente que cometen las marcas es entender la diferenciación como un ejercicio de comparación, cuando en realidad debería ser un ejercicio de identidad.»

Cuando una empresa tiene claro quién es, qué representa y qué lugar quiere ocupar en la vida de las personas, deja de competir únicamente por precio o por visibilidad. Comienza a construir algo mucho más difícil de copiar: una identidad propia.

Las marcas que permanecen entienden primero a las personas

Las plataformas seguirán cambiando y las herramientas continuarán evolucionando, pero existe un principio que difícilmente perderá vigencia: las personas siguen eligiendo aquellas marcas que generan confianza. Por eso el desafío ya no consiste solamente en captar clientes, sino en construir relaciones capaces de sostenerse con el tiempo.

En IPP, esa visión forma parte de la formación de quienes se preparan en áreas como Marketing, Publicidad y Administración, entendiendo que las mejores estrategias nacen cuando el negocio, la comunicación y las personas avanzan en la misma dirección.

Porque, como plantea Carolina Tornini, las marcas que seguirán creciendo no serán necesariamente las que más hablen. Serán aquellas que logren convertirse en una opción relevante mucho antes de intentar vender.

Sobre Carolina Tornini

Carolina Tornini es publicista, Socia y Directora General de Marcas en Agencia Opendor, donde lidera estrategias de branding, posicionamiento y construcción de marcas para organizaciones de distintos sectores. Cuenta con más de diez años de experiencia desarrollando proyectos que integran estrategia de negocio, creatividad y comprensión del comportamiento del consumidor. Además, ha participado como jurado de los Effie Awards Chile, uno de los principales reconocimientos de la industria del marketing y la publicidad, aportando su visión sobre innovación, efectividad y construcción de marcas con impacto.